Logos: Tipos, clasificación y nomenclatura

Si te dicen: – El logo de Nike. ¿Piensas en el símbolo o en la palabra? En muchos casos no sabemos la diferencia ya que, en diseño gráfico existen diferentes formas de denominar a estos identificadores que llamamos «logos».
En este artículo vamos a conocer los principales tipos de logos, sus características y las diferencias entre ellos, aclarando también algunos conceptos que suelen generar bastante confusión.

Identificadores de marca:

1. Tipos de logos: Marca

La palabra marca no es un tipo de logo, pero es como definimos a una empresa, institución o persona que realiza una actividad. Comúnmente llamamos marca a cualquier representación gráfica de ésta, como por ejemplo «¿de qué marca es tu coche?» o «ha salido una marca nueva de ropa».

«Marca» viene de cuando los impresores firmaban sus publicaciones allá por la era de Gutenberg. Al terminar el trabajo, marcaban el libro con un tipo móvil de plomo. Este estaba hecho con el nombre y la simbología que representaba a la imprenta. El concepto de marca en el branding es mucho más profundo, ya que representa los valores de la empresa y el espíritu que se desea transmitir al cliente.

2. Tipos de logos: Logotipo

Cuando nos referimos a «logos», estamos vulgarizando un término que engloba todas las formas de imagen de marca. Etimológicamente «logotipo» proviene del griego y se compone de «logo» que significa palabra o discurso, y de «tipo» que significa marca, grabado o golpe. Por tanto, se entiende como la palabra grabada o marca de palabra (wordmark en inglés), por lo que entendemos que un logotipo es la forma escrita de la marca.

3. Tipos de logos: Monograma

Dentro de los tipos de logos, el monograma deriva una variante simplificada. El monograma es la combinación de «mono» que significa uno, y «grama» que es escritura o escrito. Con el tiempo evolucionó la manera de crear estos identificadores de marca, y se añadieron dos, tres e incluso cuatro caracteres. Los monogramas en diseño gráfico suelen ser compuestos de letras entrecruzadas, estas crean un símbolo tipo emblema, aunque no siempre tengan buena legibilidad. Se considera bastante clásico y elegante.

4. Lettermark: iniciales, siglas o acrónimo

En diseño de logos la inicial es la primera letra de una palabra. Suele ser un recurso bastante usado a la hora de diseñar nuestros logos.

Una sigla representa una palabra entera, como la E de España.

Por otro lado un acrónimo es un conjunto de siglas cuya configuración permite su pronunciación como una palabra; por ejemplo, ovni: objeto volador no identificado.

En inglés se denominaría lettermark a cualquiera de las tres, o algo así como marca a base de letras. La diferencia con el monograma radica en que las iniciales no se entrecruzan y suelen ir dispuestas en línea. Ejemplos de acrónimos con iniciales son CNN (Cable News Network), WWF (World Wide Fund for Nature) o la recientemente renombrada Moeve: CEPSA (Compañía Española de Petróleos, S.A.).

5. Tipos de logos: Símbolo

El símbolo en diseño gráfico es la imagen, generalmente muy sencilla, que representa la marca. Debe ser sencillo para cumplir una serie de conceptos que describo en características de un buen logo y así crear algo profesional, que no nos dé problemas de reproducción y que dure mucho tiempo.

Las figuras o imágenes que representan a las marcas se denominan símbolos, símbolos de marca o símbolos marcarios. En mi artículo sobre isotipo, imagotipo e isologotipo, explico por qué el imagotipo sería una forma correcta de llamar al símbolo.

6. Isotipo

Esta es la manera que tiene mucha gente de llamar al símbolo. En mi opinión, debido a que se ha extendido por internet ya que las primeras búsquedas de Google muestran esto. Creo que es mejor desterrar esta forma de definir al símbolo, y queda muy bien explicado en este vídeo de ForoAlfa.

La cuestión es que «iso» significa igual, y «tipo» es marca o golpe, así que «igual que la marca» no hace referencia a la imagen y por tanto carece de sentido. Es una consecuencia de traducir el sistema ISOTYPE (“International System of Typographic Picture Education”) de un museo de VIena en 1924, y traducido al español de un modo absurdo.

Si quieres llamar al símbolo de la marca de alguna forma, dile símbolo que es más fácil y todos lo entendemos. Pero si quieres llamarlo isotipo, adelante, también te entenderemos todos… los diseñadores 😉

7. Tipos de logos: Mascota

En algunas ocasiones encontramos que la mascota es el símbolo de una marca. Normalmente suele acompañarla y no ser el motivo principal, pero puede serlo como en equipos deportivos. La mascota es una ilustración o dibujo generalmente de un personaje o animal que se trata de manera muy sencilla y sintética. Es decir, que la tratamos como al logo o al símbolo, simplificándola para poder cumplir los preceptos que deben tener los buenos logos.

8. Tipos de logos: Logotipo con símbolo, divisibles.

De los tipos de logos este es uno de los que más controversia desata. Cuando vemos la combinación divisible de ambos, es decir que se puede poner el logo por un lado y el símbolo por otro, lo llamaremos tal cual, logotipo con símbolo.

9. Imagotipo.

El concepto de imagotipo muy extendido por internet también al buscar cómo llamar a los logos, nace de una confusión ya que en su origen, esta palabra definía al símbolo. Lo acuñó el diseñador y profesor Norberto Chávez (Buenos Aires 1942 – Barcelona 2024) en su libro «La imagen corporativa» de 1988 y ni siquiera él recuerda por qué inventó este término que sí quiere decir imago=imagen, tipo=marca, no como en el caso de isotipo, que es la traducción de Isotype.

10. Tipos de logos: Logo-símbolo, indivisible.

En esta ocasión, la combinación de la palabra y el símbolo no son divisibles y van en un bloque. La manera más correcta de llamarla sería logo-símbolo, que define perfectamente lo que es.

11. Isologotipo o isologo.

Isologotipo es un término confuso. «Iso» significa igual y «logo» palabra… ¿Dónde dice que es algo indivisible si ni siquiera se refiere a la parte simbólica? Es por tanto en mi opinión un error llamar isologo a un logo-símbolo. Independientemente de si es o no divisible, isologo no significa nada relacionado con lo que trata de definir.

Una imagen para aclararlo todo

También podemos ver que a los logos en muchas ocasiones se les llama emblema o incluso escudo en el caso de los equipos deportivos. Son formas diferentes de llamar a lo mismo, solo que en este caso se toma esta nomenclatura heredada de la heráldica medieval, que tanto ha aportado al diseño gráfico en su origen.

En el siguiente gráfico se muestra un resumen muy claro de la identificación de cada caso que hemos visto:

Otros conceptos asociados a la imagen de marca:

Tagline, claim y eslogan

Tienen diferencias tan mínimas que en muchos casos se presentan como una mera traducción el uno del otro, y aunque uno pueda convertirse en el otro con el tiempo, en su origen se diferencian por esto:

12. Tagline

Es un concepto que resume la propuesta de valor de una marca y la describe. Suele ser una frase corta o una palabra, y se traduce como firma aunque sería más como el apellido de la marca. Siempre va colocado al lado o debajo del logo de forma permanente en el tiempo. Por ejemplo en McDonald’s «I’m lovin’ it«, Volkswagen con: «Das auto» y Nokia y su «Connecting people«.

13. Eslogan

El eslogan se confunde mucho con el tagline porque a veces un eslogan se convierte en un tagline. Nacen como parte de campañas pero con el tiempo son tan potentes que se convierten en un tagline definitivo.

Uno de los más famosos por su genial ejecución fue el «¿Te gusta conducir?» de BMW donde no salía ni el coche. Otros como «Tómate un respiro, toma un KitKat» o el clásico «¡Cuate! ¡Aquí hay tomate! Or-lan-do» o «¡Bi bi Bizak!». En ninguno describen el producto pero sí los valores de la compañía.

14. Claim

Es el mensaje sobre un producto o servicio concreto que tiene una marca para una campaña de publicidad, por tanto temporal. Por ejemplo el de Brummel: «En las distancias cortas es donde una colonia de hombre se la juega». El de 1888 «El turrón más caro del mundo» o «Fairy, el milagro antigrasa». Todos ellos describen de alguna manera al producto y por tanto son un claim y no un eslogan. También con el tiempo y debido al éxito de la campaá, pueden convertirse en taglines.

15. Pictograma e icono

Un pictograma es un símbolo gráfico que representa una idea o palabra. Podríamos pensar que son logos entonces, pero cuando vemos la figura de un hombre en una puerta, no representa una marca, sino la idea del baño de hombres. Si vemos en una web un pictograma con tras rayitas, todos sabemos que ese pictograma representa al menú de la web. Los pictogramas representan por tanto ideas o conceptos de una manera muy sintética y básica, mientras que los iconos son más elaborados, pero como en otros conceptos, habrá veces que se llamen a los pictogramas iconos o viceversa.

Reto

Identifica cada tipo de logo según hemos visto, con las siguientes imágenes de marca:

Conclusión

Como hemos visto, hablar de tipos de logos tiene su complicación para hacerlo con propiedad. Existen diferentes formas de construir un identificador de marca y además, muchos términos se utilizan indistintamente aunque no siempre sean adecuados. Por eso, más que memorizar una lista de nombres, lo importante es entender cómo se relacionan el texto, los símbolos y los demás elementos que forman parte de una identidad visual. Conocer esta terminología nos ayudará a comunicarnos mejor como profesionales del diseño, y sobre todo a construir marcas con mayor criterio.

En esta imagen una explicación etimológica y visual de todos los apartados: