Como ya hemos visto, una marca es una representación gráfica de una empresa, institución, negocio, o incluso de una idea. Es por tanto, el elemento inicial de algo más grande: La Identidad Visual.

Además, si avanzamos en el concepto de marca como algo más conceptual, llegamos a lo que llamamos Identidad Corporativa. En el siguiente gráfico vemos la relación entre marca, Identidad gráfica y corporativa.

En conclusión, la identidad gráfica y la corporativa se materializan en manuales. Un manual de ambas es un conjunto de indicaciones que sirven para que la imagen de marca se aplique de forma correcta, sin tener que hacerlo la persona o estudio que la ha creado. Por ejemplo, una imprenta que debe reproducir el color corporativo o un diseñador que hace un cartel para una empresa teniendo en cuenta el estilo y las normas que en el manual se especifican.

1. Identidad gráfica o visual

La identidad visual es todos y cada uno de los elementos gráficos aplicados que vemos y relacionamos con esa marca.

Cuando vemos un logotipo, símbolo o elemento gráfico que nos remite a una marca, nos referimos a su identidad gráfica. Por ejemplo, si vemos un logo en la fachada de un edificio, un color corporativo en el polo de un empleado, o la tipografía con la que nos habla un folleto. Todos estos elementos forman parte de una identidad gráfica también llamada identidad visual.

Partes de una identidad gráfica

Vamos a hacer una lista de todas las partes que considero que tiene una identidad gráfica, que no corporativa. Ya que como hemos visto, esta última es más compleja y conceptual.

Dividiremos la identidad gráfica en medios impresos y digitales:

1.1. Medios impresos de la identidad

1.1.1. Aplicaciones de la marca

En esta parte de la identidad recogemos desde el concepto a la construcción técnica/geométrica generalmente basada en una retícula y su área de seguridad. Seguimos con la elección tipográfica, el color y sus variantes, las distintas versiones direccionales del logo (horizontal, vertical…), usos incorrectos y los tamaños mínimos reproducibles. También la aplicación del logo sobre distintas imágenes de fondo, y el uso del color o la trama en el caso de las escalas de grises.

Añadir a la identidad también las ilustraciones y las fotografías de la marca, ya que juegan un papel fundamental en su comunicación. Aunque no sean obligatorias y sobre todo lo ilustrativo sea un elemento que no suele darse, ofrecen unas posibilidades enormes para complementar las aplicaciones de la identidad visual.

1.1.2. Papelería

Antiguamente nombrada «remendería» para trabajos efímeros, la papelería corporativa engloba los siguientes elementos:

• Tarjetas de visita
• Sobres de correos
• Hoja de carta A4
• Subcarpeta y carpeta

1.1.3. Rotulación

Las formas y procesos para rotular son muy numerosos. En este apartado recopilamos todo lo que tiene que ver con la aplicación de la identidad de marca en soportes rígidos, vehículos, edificios, ropa, etc.

• Uniformes como polos, gorras, camisetas, sudaderas, herramientas, etc.
• Señalética (pictográmas)
• Cristaleras
• Fachada
• Vehículos

1.1.4. Medios publicitarios

O todos los medios impresos de la identidad que intervienen en la promoción de la empresa/marca.

• Flyer
• Folleto
• Catálogo
• Carta (en el caso de una cafetería o restaurante)
• Cartel
• MU-PI y OPI (Mobiliario Urbano Publicitacio Iluminado y Objeto Publicitario Iluminado)
• Valla publicitaria
• Gadgets promocionales como camisetas y gorras (de proción no uniformes), tazas, bolígrafos, chapas, totebag, botellas, pegatinas, pines, etc.
• Merchandising, también de promoción pero en algunos casos estos productos se venden y no se regalan.

1.2. Medios digitales de la identidad

Cuando la identidad de marca va aplicada en soportes digitales que son reproducidos por dispositivos, desde pantallas, audio o vídeo.

• Redes sociales. Desde el avatar, hasta la gráfica con la que se componen las comunicaciones de la marca (stories, publicaciones, reels, vídeos de Tiktok, etc.).
• Banners
• Web. Toda la imagen de marca vía online, con elementos como los pictogramas, fotografía, «favicon» y tipografía (a veces en la web es diferente por motivos técnicos).
• App. Muy similar a la web, en algunos casos son «webapps», en otros son aplicaciones con una funcionalidad concreta como reservas, tienda online, juegos o entretenimiento.
• Spots o anuncios. En TV, web, RRSS y radio. El spot en audio o vídeo, transmite el tono de la marca, la música, color, tipografía, actores… Es la cúspide de la pirámide de las aplicaciones de marca y lo que más directo llega al usuario final.

2. Identidad corporativa

Como hemos visto en la gráfica de los anillos de Pepe Gimeno, la identidad corporativa es un nivel superior a la gráfica. Engloba todo lo que hemos visto, pero además tiene sus propios valores.

Desde el tono con el que se dirige la atención al cliente en una llamada telefónica, el mailing digital o físico, la forma con la que el usuario percibe a la marca, es el objetivo de la identidad corporativa. Transmitir un mensaje a veces subliminal, como la música, la entonación de las locuciones, la decoración e incluso el olor o perfume con el que se recibe al cliente. Todos estos valores más etéros, incluso filosóficos son los que cierran este concepto de identidad de marca, o corporativa.

Nota: Post desarrollado en colaboración con mi compañera Raquel Segador.

Reto

Si ya tienes alguna marca creada por ti, o si no la tienes y estás pensando en crearla, haz una presentación de ella en no más de 10 páginas. En ella incluye lo que hemos visto más arriba, e intenta que sea un manual claro y sencillo, y plantéate: ¿Sería otra persona capaz de utilizar tu identidad visual correctamente siguiendo únicamente tu manual?

​Conclusión

Este artículo solo resume las partes de una identidad gráfica o un «cómo se ve la marca». Una identidad corporativa es más compleja y aporta concepto y valor en su comunicación, no solo gráfica. Por tanto aquí tienes un resumen de los apartados esenciales que debería tener tu identidad, para que la marca pueda ser reproducida de forma clara.

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