1. Marca
La palabra marca viene de cuando los impresores firmaban sus publicaciones allá por la era de Gutenberg. Al terminar el trabajo, marcaban el libro con un tipo móvil de plomo hecho con el nombre y la simbología que representaba a la imprenta. El concepto de marca en el branding es mucho más profundo, ya que representa los valores de la empresa y el espíritu que se desea transmitir al cliente.
Comúnmente llamamos marca a cualquier empresa o representación gráfica de ésta, como por ejemplo «¿de qué marca es tu coche?» o «ha salido una marca nueva de ropa».
La marca es por tanto el alma que tiene la empresa o compañía, que se representa gráficamente con lo que vamos a ver a continuación, pero tiene otras muchas maneras de hacerse efectiva, como en su publicidad, la música, la voz y el tono de sus locuciones, así como el trato con sus empleados y sobre todo con el cliente.
2. Logotipo
Etimológicamente proviene del griego y se compone de «Logo» que significa palabra o discurso, y de «tipo» que significa marca, grabado o golpe. Por tanto, se entiende como la palabra grabada (woodmark en inglés), por lo que entendemos que un logotipo es la forma escrita de la marca.
Monograma
Deriva del logotipo una variante simplificada a la que llamamos monograma. El monograma es la combinación de «mono» que significa uno, y «grama» que es escritura o escrito. Los monogramas en diseño gráfico pueden ser de una o varias letras entrecruzadas que pretenden crear un símbolo tipo emblema y no siempre tienen buena legibilidad.
Lettermark: iniciales o acrónimo
La inicial es la primera letra de una palabra que suele ser un recurso muy manido a la hora de diseñar un logo. Por otro lado un acrónimo es un conjunto de siglas cuya configuración permite su pronunciación como una palabra; por ejemplo, ovni: objeto volador no identificado. En inglés se denominaría lettermark a cualquiera de las dos y la diferencia con el monograma radica en que las iniciales no se entrecruzan. Ejemplos de acrónimos con iniciales son CNN (Cable News Network), WWF (World Wide Fund for Nature) o la recientemente renombrada CEPSA (Compañía Española de Petróleos, S.A.).
Tagline, claim y eslogan
Tienen diferencias tan mínimas que en muchos casos se presentan como una mera traducción el uno del otro. Pero es un error ya que son similares pero no son lo mismo:
Tagline
Es un concepto que resume la propuesta de valor de una marca y la describe. Suele ser una frase corta o una palabra, se traduce como firma aunque sería más como el apellido de la marca, y va colocado siempre o casi siempre al lado del logo. Por ejemplo en McDonald’s «I’m lovin’ it«, o Burger King «Have it your way«. Hace poco lo han quitado pero ha sido el apellido de Volkswagen muchos años: «Das auto», o la Nokia de finales de los 90s con su «Connecting people«.
Claim
Es el mensaje sobre un producto o servicio concreto que tiene una marca para una campaña de publicidad, por tanto temporal. Por ejemplo el de Petit Suise de Danone: «¡A mí me daban dos!» el de 1888 «El turrón más caro del mundo» o «RedBull te da aaalas». Todos ellos describen de alguna manera al producto, aunque el último sería más un tagline ya que ha pasado de una campaña publicitaria original a ser parte del logo.
Eslogan
El eslogan es también comercial, también se usa en campañas publicitarias pero no describe un producto sino un concepto que se asocie a la marca. A veces son tan potentes que los recordamos y confundimos con el tagline. Uno de los más famosos por su genial ejecución fue el «¿Te gusta conducir?» de BMW donde no salía ni el coche. Otros como «Tómate un respiro, toma un KitKat» o el clásico «¡Cuate! ¡Aquí hay tomate! Or-lan-do» o «¡Bi bi Bizak!». En ninguno describen el producto pero sí una idea o el mood de la campaña.
3. Símbolo
El símbolo en diseño gráfico es la imagen, generalmente muy sencilla, que representa la marca. Debe ser sencillo para cumplir una serie de conceptos que describo en ¿cómo diseño un logo? y así crear algo profesional, que no nos dé problemas de reproducción y que dure mucho tiempo.
Las figuras o imágenes que representan a las marcas se denominan símbolos, o símbolos de marca o marcarios.
Isotipo
Esta es la manera que tiene mucha gente de llamar al símbolo pero es un error. Se ha extendido mucho por internet ya que las primeras búsquedas de Google muestran esto, pero es un error que explica muy bien la gente de Foroalfa en este Vídeo. Puede llegar a tener sentido ya que «iso» significa igual, y «tipo» es marca o golpe, y se podría entender como lo que representa la marca, o igual que la marca, pero es absurdo inventar una palabra bastante reciente, habiendo otra que sí está en la RAE y todos entendemos.
Pictograma e icono
Un pictograma es un símbolo gráfico que representa una idea o palabra. Cuando vemos la figura de un hombre en una puerta, sabemos que es el baño de hombres, ya que ese pictograma nos aclara de una manera visual y rápida lo que necesitamos saber. Si vemos en una web un pictograma con tras rayitas, todos sabemos que ese pictograma representa al menú de la web. Los pictogramas representan por tanto ideas o conceptos de una manera muy sintética y básica, mientras que los iconos son más elaborados, pero como en otros conceptos, habrá veces que se llamen a los pictogramas iconos o viceversa.
Mascota
En algunas ocasiones encontramos que la mascota es el símbolo de una marca. Normalmente suele acompañarla y no ser el motivo principal, pero puede serlo como en equipos deportivos. La mascota es una ilustración o dibujo generalmente de un personaje o animal que se trata de manera muy sencilla y sintética. Es decir, que a tratamos como al logo o al símbolo, simplificándola para poder cumplir los preceptos que debe tener un buen logo.
4. Logotipo + símbolo, no imagotipo
Cuando vemos la combinación divisible de ambos, es decir que se puede poner el logo por un lado y el símbolo por otro, lo llamamos tal cual, logo y símbolo. El concepto de imagotipo muy extendido por internet también, es erróneo ya que en su origen, esta palabra definía al símbolo.
5. Logo-símbolo o isologo
En esta ocasión, la combinación de la palabra y el símbolo no son divisibles y van en un bloque. La manera más correcta de llamarla sería logo-símbolo, que define perfectamente lo que es y no isologo que vuelve a ser una palabra inventada.
También podemos ver que en muchas ocasiones se les llama emblema o incluso escudo en el caso de los equipos deportivos. Son formas diferentes de llamar a lo mismo, solo que en este caso se toma esta nomenclatura heredada de la heráldica medieval, que tanto ha aportado al diseño gráfico en su origen.
En el siguiente gráfico se muestra un resumen muy claro de la identificación de cada caso que hemos visto:
